De nos jours, les spécialistes du marketing sur Internet offrent des « secrets de vente » à des prix exorbitants, mais rien de nouveau sous le soleil.

Ils utilisent tout bêtement les mêmes principes qu’Aristote avait mis au point il y a plus de 2 000 ans.

Pour résumer son message, Aristote a mis en exergue trois tactiques à utiliser si l’on souhaite réussir dans le domaine de la persuasion. Il n’y a pas de meilleurs noms pour ces trois instruments que les mots que les Grecs utilisaient pour eux : éthos, pathos et logos.

Ethos

Le pire moyen pour persuader quelqu’un est de commencer par un argument logique.

Au lieu de cela, Aristote dit que nous devrions commencer par l’éthos.

En grec, éthos signifie « le caractère, la manière d’être ». Mais dans le contexte de la persuasion, cela signifie réellement: montrez que vous êtes digne de confiance.

Pour convaincre quelqu’un, nous devons prouver que nous valons la peine d’être écoutés.

Quelques exemples pratiques :

  • Raconter des histoires sur soi. Les bonnes histoires exigent de l’empathie, et l’empathie amène le lecteur à faire confiance au conteur (vous).
  • Montrez que vous êtes qualifié, mais ne vous vantez pas.
  • Montrez vos liens avec les autres. Mentionnez vos relations avec une personne digne de confiance et vous deviendrez soudainement digne de confiance également.

Une fois que la confiance est en place, la prochaine étape est le pathos.

Pathos

Une fois que vous avez établi votre crédibilité, la prochaine étape de la persuasion consiste à susciter des émotions.

Le pathos consiste à éveiller la passion des auditeurs, à faire en sorte que leurs émotions se dirigent vers l’action à mener.

Les humains sont des créatures émotionnelles. Nous aimons penser que nous sommes rationnels, mais ce que nous faisons réellement, c’est espérer quelque chose et ensuite inventer des raisons pour appuyer nos actions.

Pour une bonne promo, vous vous direz probablement « Oh mon Dieu, je vais manquer quelque chose de précieux si je n’achète pas cette promo. C’est vraiment pas cher, cela ne peut pas faire de mal à mon budget »

Bien sûr, c’est exactement ce que le vendeur veut que vous ressentiez …

Enfin, après ethos et pathos, voyons le logos.

Logos

La vision du monde qui suppose que les gens sont rationnels est clairement limitante …

Vous aurez compris que le logos, la logique, est le moins important des trois facteurs de persuasion.

Vous n’avez pas besoin de logique pour amener les gens à agir.

Le logos assaisonne le steak, cela donne un meilleur goût, mais ce n’est pas une nécessité.

La persuasion et l’art de vendre ont mauvaise réputation. Nous l’associons aux menteurs, aux tricheurs et au côté cynique du capitalisme.

Mais ce n’est pas toujours le cas. La persuasion est un outil, et les outils sont amoraux.

Que vous soyez un consultant essayant de convaincre un client que vous valez ce que vous demandez, ou un neveu essayant de convaincre son oncle de lui prêter un peu d’argent, la persuasion est de votre côté.