Dans son livre Influence & Manipulation, Robert Cialdini nous livre les 6 principes qui conditionnent toutes les pratiques d’influence que vous serez amenés à subir au cours de votre vie.

Il existe des résumés très complets du livre sur Internet, ici et ici, mais résumons en quelques mots l’essentiel de son message.

Les 6 principes sont les suivants :

  • La Réciprocité : je te donne, tu me rends au centuple.

Exemple : les échantillons donnés gratuitement déclenchent en retour un achat par le consommateur qui se sent redevable.

  • La Rareté : j’ai du désir pour ce qui est rare

Exemple : les stocks limités sur les promos provoquent un sentiment d’urgence dans l’acte d’achat. Très utilisé par les sites d’e-commerce ! (ventes flash, etc.)

  • La Preuve sociale : je crois à ce que les autres font

Exemple : les rires enregistrés dans les sitcoms américaines… le résultat est sans appel, les séries avec rire sont bien mieux appréciées car nous sommes inconsciemment poussés à penser que les situations sont plus drôles.

  • Engagement et cohérence : c’est la règle des petits pas; quand je commence dans une direction, je suis plus enclin à continuer dans ce sens.

Exemple : le renseignement d’information par étapes. Sur un site de rencontres, pour que ce soit pertinent, il faut bien que vous donniez des infos sur vous et sur vos critères de recherche. Mais tout donner en un bloc va vous donner l’impression que c’est long et fastidieux … Échec.

La solution consiste à découper en petits bouts : vous êtes un homme/ une femme? puis, vous cherchez un homme/ une femme ? Et maintenant que vous avez commencé à remplir, vous vous sentez obligés de finir avec les questions qui suivent.

  • Appréciation et amitié : je réponds plus favorablement aux gens / choses que j’apprécie

Exemple : une jolie femme pour vendre une voiture ….

  • Autorité : je vais suivre plus naturellement ce qu’une autorité compétente me dit

Exemple : vendre un produit dentaire en précisant que la confédération des dentistes approuve son intérêt

Maintenant que vous avez en tête ces principes qui marchent depuis la nuit des temps, votre bon sens doit être en appétit : comment utiliser plus régulièrement ces rouages pour vous faciliter l’existence ?

Pendant une réunion, pour faire pencher la balance en votre faveur 

Si vous êtes un assidu de la réunionite, vous aurez remarqué que sur une heure de réunion, 59 minutes sont improductives et seulement 1 minute compte vraiment.

Durant cette minute fatidique, il faut être particulièrement concentré car c’est à ce moment-là que le balancier va pencher pour une décision ou pour une autre. Et bien sûr vous avez une opinion sur les conséquences de ces décisions ! A vous de prendre la vague pour influencer le choix dans le sens qui vous convient.


Si l’on reprend les 6 principes, voici un exemple de prise de parole réellement impactante.

Merci pour tout ce qui a été dit jusqu’ici, je trouve que c’est pertinent et cela nous permet d’aller de l’avant (APPRÉCIATION)

Gérard (le PDG) a été clair dans son message au comité de direction de la semaine dernière, il souhaite que nous donnions la priorité aux clients (AUTORITÉ)

Au service informatique, ils ont commencé à changer leurs process, et les résultats sont positifs (PREUVE SOCIALE)

Nous concernant, avec la préparation de la convention à partir du mois prochain et les vacances dans la foulée, la fenêtre de tir est courte : c’est maintenant. (RARETÉ)

Je vous propose que l’on initie tout de suite notre démarche de changement, pour se mettre à la page et démontrer notre motivation. (ENGAGEMENT ET COHÉRENCE)

Et quoi de mieux comme levier de motivation, que nous managers, commencions par montrer l’exemple ? (RÉCIPROCITÉ)

On peut faire un peu plus court éventuellement: 


Toutes les idées émises sont pertinentes (APPRÉCIATION). Je vous rappelle que le PDG souhaite qu’on soit focus sur les clients (AUTORITÉ), de la même façon qu’au service informatique où leurs indicateurs de satisfaction cartonnent (PREUVE SOCIALE). Avec les périodes de rush qui arrivent dans 1 mois, c’est maintenant ou jamais pour s’y mettre (RARETÉ). Commençons dès demain à initier nos changements de process, par petits pas (COHÉRENCE). Et pour engager tout le monde, je pense que c’est à nous, managers, de montrer l’exemple. (RÉCIPROCITÉ)

Face à votre chef, pour lui demander une augmentation

Laurent (votre chef), je t’en ai déjà parlé, je crois vraiment que je mérite une augmentation. Tu me félicites régulièrement sur la qualité de mon travail, et mon boulot est reconnu par tout le monde dans l’entreprise, et en particulier par nos clients (APPRÉCIATION). 

J’ai su par les RH que la politique en termes d’augmentation cette année était certes minime, mais néanmoins possible (PREUVE SOCIALE)

Je ne demande pas la Lune. J’aimerais une preuve de reconnaissance de mon investissement pour la boîte. Je suis prêt à ce qu’on corrèle l’augmentation à la réussite de mes objectifs (ENGAGEMENT ET COHÉRENCE)

Je fonctionne au challenge et à la motivation par les félicitations, et je sais qu’une augmentation va booster ma performance (RÉCIPROCITÉ)

Je ne sais pas si tu sais mais il a été prouvé par les cabinets RH que ne pas rémunérer les collaborateurs à leur juste valeur les conduit à un mal-être et à moins de productivité (AUTORITÉ)

Je pense être un bon élément pour l’entreprise, quelqu’un sur qui on peut compter, fiable, et par les temps qui courent, je pense que c’est une qualité de premier plan (RARETÉ)

Voilà ce que j’avais à dire, c’est important pour moi et mon futur ici.

Bon bien sûr on sait et c’est prouvé qu’une augmentation de salaire entraîne un petit sursaut de motivation, mais que ça ne dure que quelques semaines. Ensuite le sentiment d’être mal payé revient rapidement ! Mais tout ceci n’est pas votre problème ! En l’occurrence, votre challenge c’est bien de devoir convaincre vos chefs de vous augmenter ! Car si vous ne demandez rien, personne n’ira vous faire de fleurs … ou du moins pas à la hauteur de vos espérances ! Et dans une entreprise « normale », l’enveloppe des augmentations n’est jamais extensible, donc il faut savoir se placer au-dessus de la pile.

Convaincre votre boss de vous accorder du télétravail

Laurent, au service client ils se mettent tous petit à petit au télétravail, et ils en sont hyper contents. (PREUVE SOCIALE)

Leurs indicateurs ne se sont pas dégradés, au contraire c’est en hausse ! Au quotidien, personne ne se plaint de leurs absences du bureau au cours de la semaine (APPRECIATION)

Je lis plein de choses au sujet du télétravail, c’est clairement un levier de motivation pour les salariés, et ça les rend plus productifs. (AUTORITÉ)

J’aimerais bien que tu m’autorises à faire une journée de télétravail de temps en temps (ENGAGEMENT ET COHÉRENCE), tant que c’est à ta convenance et avant que ce soit peut-être trop rigidifié par les RH (RARETÉ)

Je te propose si ça te va d’arrêter si tu estimes que je ne suis pas joignable ou si cela dégrade mes performances ? (RÉCIPROCITÉ)

Pour taper du poing sur la table quand ça se complique

On bosse ensemble depuis des années, et on a fait du super boulot (APPRÉCIATION)

Mais franchement ces dernières semaines on n’est plus au niveau, on complique tout, on devient de vrais fonctionnaires. Nos clients historiques se détournent de nos produits et vont à la concurrence (PREUVE SOCIALE)

Il est urgent qu’on réagisse ! sans quoi on va droit dans le mur. (RARETÉ)

Nos clients peuvent comprendre qu’on ait des difficultés, tant que ça reste passager. Mais là on doit se montrer à la hauteur de leurs attentes pour leur donner confiance à nouveau (RÉCIPROCITÉ)

C’est notre mission et je veillerai à ce que la direction nous appuie et nous aide là-dessus (AUTORITÉ)

Commençons par reprendre ce qui a fait notre force autrefois, et ce pour quoi nous avons acquis notre légitimité (ENGAGEMENT ET COHÉRENCE)

En conclusion

L’ordre des principes importe peu, ce qui compte c’est de s’en servir à bon escient. On ne convainc pas sans un minimum de travail et de réflexion en amont, comme pour un discours ou pour présenter une offre commerciale.

Avec ces principes immuables, d’une part vous serez mieux armé pour repérer les manipulations marketing employées de partout sur le Web ou ailleurs, et d’autre part vous pourrez désormais être à-même de vous appuyer sur des méthodes qui ont faire leur preuve et qui sont particulièrement simples à utiliser.

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